La mode fascine. Parce qu’elle est glamour, futile, consommatrice, extravagante, envoûtante. La mode est dans le vent. Dans les coulisses, l’industrie qui la soutient a moins d’éclat mais elle attire pourtant de plus en plus l’attention en ces temps de mondialisation qui lui sont particulièrement difficiles. Les manchettes nous font part régulièrement de telle ou telle manufacture de jeans ou de t-shirt, en Beauce ou ailleurs, dont la survie est plus que précaire. L’ouverture des frontières donne du fil à retordre à cette industrie qui devra réagir promptement afin de se repositionner et de redéfinir repères et stratégies.
Pour comprendre le contexte actuel de l’industrie de la mode québécoise, il faut savoir d’où elle vient, distinguer la haute couture du prêt-à-porter, dresser un portrait économique où se côtoient de très nombreux joueurs – manufacturiers imposants ou créateurs aux marges financières limitées – et, enfin, saisir succinctement les rouages techniques et concrets de cette industrie dont les règles sont parfois impitoyables.«Beaucoup d’appelés, peu d’élus», dit-on.


La mode : jeux d'influence

PARTIE 1
Énigmatique, insaisissable dans ses caprices sans cesse dépassés, friande de nouveautés, extravagante, frivole et insouciante, la mode affiche — du sommet de son jet set — un style de vie glamour. Elle entraîne dans son éphémère sillage maints imitateurs avides de magnificence et de mondanités. Même les plus endurcis sont envoûtés, le temps d’une saison, par ses attraits, éclatants, subtils ou insolites. Pourtant, les rouages de la mode sont complexes, quelquefois impitoyables, et souvent plus sombres que ne laissent paraître toutes ces étincelles. Sous les charmes de cette capricieuse coquette se dévoile le profond reflet de symboliques sociales. La mode, surprenante diva, se rit des remous qu’elle crée, continuant sans broncher son éternelle quête de beauté.
Influente, la mode? Tout le laisse croire. Saison après saison, on attend ses ordres vestimentaires: les plus avant-gardistes suivent avec obéissance ses recommandations, d’autres ajustent leur garde-robe avec un clin d’oeil. Des siècles durant, l’esthétique éphémère de la mode a dominé les valeurs mondaines de la haute société. Et malgré une Convention en 1793, affirmant le principe démocratique de la liberté vestimentaire, le vêtement reste un signe évident de richesse qui sous-tend une marque distincte des pouvoirs en présence, l’un étant ostensiblement lié à l’autre.
Pourtant, l’ère de consommation a donné à la presse de mode un rôle majeur, un pouvoir de censure envers les créateurs: le marché aussi a son mot à dire et, à maintes reprises, la haute couture a dû s’adapter aux désirs du public. Ainsi, malgré ses airs dictateurs, la mode elle-même est intrinsèquement modelée par les courants sociaux. Consciemment ou non, elle tient compte de l’évolution des moeurs, s’ajuste aux nouvelles façons de vivre, affiche la revendication. Par exemple, l’émancipation de la femme s’est étroitement imbriquée dans la création de nouvelles robes plus courtes et plus confortables (terminés, les corsets étouffants qui entravaient le mouvement), de pantalons pour femmes ou de maillots révélateurs, et dans la mode des cheveux courts.à


PARTIE 2
L’Église a périodiquement réprouvé l’audace de la mode, surveillant étroitement sa frivolité et la vanité de ses parures excessives. Le XXe siècle, surtout, a été témoin de sermons, de remontrances et de directives sévères visant à freiner les élans et les abus de la mode, de la mode féminine avant tout, on s’en doute. Ainsi, le 21 avril 1914, dans une lettre circulaire adressée au clergé, l’archevêque de Québec, monseigneur Louis-Nazaire Bégin écrit ce qui suit: « Que dire du luxe extravagant dont certaines femmes donnent le triste et ridicule spectacle? Au lieu de se distinguer par leur modestie, leur réserve, leur bonne éducation, leur piété, leur irréprochable tenue, elles croient se rendre intéressantes en s’assujettissant aux caprices, aux folies, aux exigences stupides des modes modernes, qui signalent un retour au paganisme.(1 )»
Au siècle dernier, le vêtement féminin découvre d’abord les chevilles, puis les genoux et les bras. Il dévoile la poitrine, moule sans subtilité les différences sexuelles pour le plaisir de la baignade, ou encore remonte jusqu’à la cuisse dans un short honteux pour jouer au tennis. Tant de provocation et d'indécence causent angoisses et tumultes dans le clergé québécois, qui redoute les néfastes conséquences d’un tel comportement, mais dont les protestations autoritaires n’arrivent pas à endiguer le courant. En 1925, on crée à Québec la Ligue catholique féminine, une association qui a pour objectif de protester contre ces inconvenances, de lutter contre les diverses causes d’immoralité et de maintenir en vigueur la modestie chrétienne, surtout en ce qui concerne le vêtement féminin. Celle qui adhérait à l’association devait, entre autres, « porter des vêtements de tissus opaques couvrant décemment la poitrine, les épaules, les bras jusqu’aux coudes et descendant à mi-jambes au moins », respectant ainsi les directives émises par l’Église catholique.(2) Deux ans seulement après sa création, la Ligue catholique féminine regroupait près de 30 000 membres… un nombre qui témoigne de l’étendue de la controverse.
Aujourd’hui, alors que cuisses et poitrines se découvrent quotidiennement sans un haussement de sourcil (mais suscitant parfois quelques regards hardis), il reste tout de même des échos de ces lointaines réprimandes. Par exemple, chaque année, quand la rentrée des classes approche, les débats reprennent au sujet de l’habillement des élèves et de la pertinence d’imposer un costume dans les écoles pour couvrir tous ces nombrils audacieux. Quoi qu’il en soit, la mode semble tout à fait à l’aise dans cet univers de provocation!

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(1) Extrait tiré du Dictionnaire de la mode au Québec, section société.
(2) Extrait tiré du Dictionnaire de la mode au Québec, section société.
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la haute couture au prêt-à-porter

PARTIE 1

L’histoire s’entend pour attribuer à Charles Frédéric Worth l’invention de la haute couture, en 1857. Plusieurs raisons lui donnent ce titre d’investigateur d’une nouvelle forme de production et de présentation d’un vêtement. La coutume voulait alors que les « élégantes » élaborent leurs modèles de robe, qui étaient ensuite réalisées par leur couturière. Worth eut l’idée d’ouvrir un établissement pour proposer ses propres créations – qui n’avaient pas été commandées par des clientes, mais que celles-ci pouvaient essayer ou admirer sur des « sosies » (ainsi étaient appelés les modèles de l’époque, une autre idée de Worth). Les clientes pouvaient ainsi voir l’allure du vêtement terminé et s’assurer qu’il répondait bien à leurs aspirations avant de le faire exécuter à leur taille. Le succès du couturier fut immense. Bientôt, cela devint un privilège de commander chez Worth. C'était une façon de se démarquer, si bien que l’entrepreneur eut l’idée de demander un prix supérieur pour un vêtement qui portait sa griffe. Rapidement, son concept fut imité et les maisons de couture se multiplièrent. Entrant dans une ère nouvelle, la mode devint une entreprise de création, encadrée par la publicité. Dès lors, la haute couture s’éleva au rang d’art et les couturiers participèrent à de nombreuses expositions:(3) « la haute couture, laboratoire de l’élégance, contribue à édifier l’image fétichisée de la femme occidentale».(4)
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la confection industrielle avait devancé la haute couture: dès 1820, en France, on retrouvait une production de vêtements bon marché fabriqués en grande série et ce, avant même la mécanisation apportée par la machine à coudre, quatre décennies plus tard. Cette industrie en émergence fut ensuite transformée par la diminution des coûts de production, par l'avènement des grands magasins ainsi que par les innovations de l’industrie textile, dont les tissus synthétiques, à partir de la fin des années 1930.
Précisons que le caractère volatil et éphémère de la mode n'est pas lié à la haute couture. Celle-ci n’a fait que normaliser le rythme des changements qui, auparavant, survenaient de façon désordonnée. Son moteur reste l’innovation, mais désormais la nouveauté suit une cadence saisonnière.
Nombre de créateurs ont marqué l’histoire de la haute couture. Paul Poiret, qui a ouvert sa maison de couture en 1904 après avoir travaillé, entre autres, chez Worth, est célèbre pour ses extravagances et ses influences orientales, mais avant tout parce qu’il a libéré la femme de l’impitoyable corset qui la gênait dans tous ses mouvements: ses modèles, beaucoup plus souples que ceux des autres, donnaient à la femme une aisance nouvelle, même si certaines de ses créations entravaient son pas, étant étroites à la cheville.

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(3) À l’Exposition universelle de 1900, 20 maisons de haute couture sont présentes; l’Exposition des Arts décoratifs de 1925 en compte 72. En 1959, une cinquantaine de maisons sont enregistrées par la Chambre syndicale de la couture parisienne (information tirée de http://encyclo.voila.fr).
(4) Extrait tiré de http://encyclo.voila.fr
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Gabrielle Coco Chanel(5) a contribué à la démocratisation de la mode en simplifiant le vêtement féminin. Chanel ouvre sa maison de couture durant la Première Guerre. Son style est sobre et pratique, et devient rapidement le symbole du vêtement féminin adapté à la vie moderne. Il est recherché: « Ses robes furent en effet les premières qu’une femme élégante put revêtir seule […]. Les dessous étaient le plus souvent intégrés au vêtement et cousus sur la robe elle-même; les systèmes de fermeture et d’ajustage se trouvaient tous à la portée de la main de la cliente. […] La petite robe noire de Chanel devint au lendemain de la Première Guerre mondiale l’élément de base de toutes les garde-robes féminines.(6 )»


PARTIE 2
Durant la Deuxième Guerre mondiale, la mode se fait discrète, mais aussitôt après les créateurs proposent des jupes larges et soyeuses, s'adressant à la femme-fleur au buste épanoui et à la taille ciselée. Ce mouvement majeur est amorcé par Christian Dior qui lance, en 1947, le New Look. Les femmes adoptent ces nouvelles lignes qui répondent à des aspirations de jeunesse, de légèreté, de liberté. Les manufacturiers s'empressent de reproduire ce style. Dans les années 1950, la mode entre dans une ère de démocratisation, malgré un retour du luxe et du faste. On copie les modèles des couturiers qui deviennent ainsi accessibles à la classe moyenne. Si le sur-mesure fait encore vivre certaines maisons de haute couture durant les années 1960, celui-ci ne représente plus que 18 % de leur chiffre d’affaires direct près d’une décennie plus tard; au milieu des années 1980, il a chuté à 12 %.(7)
La haute couture s’associe alors à la parfumerie et aux cosmétiques tout en s'intégrant peu à peu à la nouvelle tendance, le « prêt-à-porter ». En 1965, la haute couture a un bref regain de gloire lorsque Courrèges introduit un style visionnaire, moderne et même futuriste, ce qui — le temps d’une collection — lui donne une visibilité internationale. Ses créations offrent enfin à la femme toute liberté de mouvement. Courrèges la libère des talons hauts et autres carcans. L’année suivante, Yves Saint-Laurent intègre à sa collection le pantalon féminin.
Au moment où l’industrie américaine de la confection produisait déjà son « ready-to-wear », des missions d'industriels français, comme Jean-Claude Weill ou Albert Lempereur, ramenèrent des États-Unis l’expression « prêt-à-porter ». Dès lors, les industriels s’associent aux stylistes et un premier Salon du prêt-à-porter ouvre ses portes à Paris en 1957. Bientôt, une nouvelle génération de stylistes-créateurs apparaît: Daniel Hechter, son style Babette et son manteau-soutane; Mary Quant et ses mini-jupes; Michèle Rosier et ses vêtements de sports d’hiver, moulants et aux allures futuristes. Une seconde génération apparaît dans les années 1970 avec Kenzo et ses coupes plates dérivées du kimono; Thierry Mugler(8) et son archétype féminin de science-fiction; Montana et ses vêtements volumineux larges d’épaule; ou encore Jean-Paul Gaultier et son melting pot de genres et d’époques.

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(5) Pour en savoir davantage sur Coco Chanel, consulter le cas Coco Chanel, l'esprit d'indépendance et la liberté créatrice) dans Laurent Lapierre, ed. Management et leadership, Québec/Amérique, 1992, p. 21-344.
(6) Extrait tiré de Françoise Dulac, L’évolution de la mode couture au Québec depuis 1960, Mémoire, Université Laval, Faculté des sciences sociales, 1989, page 63.
(7) Chiffres tirés de http://encyclo.voila.fr.
(8) Thierry Mugler signe la création des costumes de Zumanity, spectacle du Cirque du Soleil.
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Évidemment, tout ce mouvement connaît des résistances. D’abord celles des grands magasins, qui sont fort méfiants devant ces vêtements dont la marque de commerce est celle du confectionneur plutôt que la leur. Quant aux couturiers, ils doivent agir s’ils veulent survivre. Ici encore, Courrèges aurait fait preuve d’audace en ayant le premier l’idée de répartir ses collections en différentes catégories de prix. D’autres, comme Yves Saint-Laurent ou Pierre Cardin, réagissent rapidement en ajoutant à leur griffe des articles de prêt-à-porter.
Aujourd’hui, le prêt-à-porter domine et rend accessible une mode standardisée. Toutefois, il existe encore quelques prestigieuses maisons de haute couture qui offrent des créations sur mesure, confectionnées en fonction de la cliente, dans des tissus coûteux, avec des finitions faites à la main (l’une des caractéristiques du prêt-à-porter étant justement le fait que rien, ou presque, n'est cousu à la main). On considère comme des laboratoires de créativité les quelques maisons qui font encore de la haute couture (Givenchy, Dior, Chanel, etc.). Elles sont moins d’une trentaine à Paris, membres de la Chambre syndicale de la couture parisienne.(9) Ces maisons présentent également des collections de prêt-à-porter de luxe.
Pendant des siècles, la mode a imposé des règles strictes qui exprimaient clairement l’appartenance à une classe sociale. Or, ces règles sont aujourd'hui remises en cause par la mondialisation et son ouverture, qui semble tout permettre et où tout cohabite: mini et maxi, styles classique, rétro, moderne, hippie… Le prêt-à-porter est démocratique, flexible, multiple, individualiste, se mouvant dans une étrange confusion des âges (une mode jeune pour les vieux), des époques (retour des styles démodés) et des sexes (vêtements unisexes).


La mode au Québec

INTRODUCTION

Longtemps, Paris a dominé l’empire mondial de la mode. À la fin du XIXe siècle, l’industrie du vêtement occupait une grande place dans l’économie montréalaise, et nombre de petits ateliers, suivant fidèlement la dictature parisienne, reproduisaient les modèles européens. En marge pourtant, des couturiers et des couturières doués s'entêtaient: leur initiative et leur créativité ont ainsi créé des assises pour la mode québécoise, aujourd’hui reconnue dans l’arène mondiale.
Au début du siècle dernier, des marchands-tailleurs et des modistes avaient pignon sur rue et leurs arrière-boutiques fourmillaient d’habiles ouvriers. C'est là que les jeunes gens et les jeunes filles recherchant l'élégance se procuraient des créations influencées par la mode européenne. Ainsi, le Québec suit la mode de près. À Montréal surtout, plusieurs maisons de haute couture ouvrent leurs portes. Régulièrement, les grands magasins qui possèdent un salon de haute couture présentent leurs collections aux clientes.
Ici et là, quelques couturières proposent des adaptations, modifiées selon leur fantaisie. Elles gagnent ainsi de la notoriété. Autour des années 1950, une poignée

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(9) La Chambre syndicale de la couture parisienne a été créée en 1868 afin de structurer le milieu: elle offrait ainsi une protection contre la copie des créations des artistes et organisait de nombreux événements promotionnels.
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de talents canadiens affichent une certaine autonomie et revendiquent une haute couture distinctive.
En 1954, Raoul-Jean Fouré et sept de ses collègues fondent l’Association des couturiers canadiens. Pendant une quinzaine d’années, ce regroupement de créateurs, s’alliant les manufacturiers textiles et les gouvernements, se donne les moyens de produire et de présenter deux fois par année des défilés collectifs dans les grandes villes canadiennes, et même à New York. Divers appuis financiers leur permettent un budget de publicité et de production qu’aucun créateur n'aurait pu fournir à lui seul.
En 1968, cette première institution de création de mode canadienne cesse ses activités, laissant l’avant-scène à la nouvelle génération de designers qui pointe à l’horizon. Incontestablement, l’Exposition universelle de 1967(10) a provoqué une ouverture sur le monde et a contribué à faire disparaître plusieurs maisons de haute couture, facilitant l’émergence du prêt-à-porter et de ses jeunes inspirateurs. Les Léo Chevalier, Marielle Fleury et Michel Robichaud ouvrent alors la voie à de nouveaux courants stylistiques. De 1974 à 1980, cette relève fonde l’Association des dessinateurs de mode du Canada, qui vise à faire reconnaître les créateurs de mode, appelés « dessinateurs » ou « designers ». De plus, elle vise à promouvoir l'industrie canadienne de la mode et à sensibiliser le milieu des affaires et le public en général, afin de montrer à quel point la création de mode contribue à la vitalité économique et culturelle du pays. Dans ce bouillonnement, Jean-Claude Poitras lance en 1976 sa première collection. Un an plus tard Simon Chang présente la sienne. À la même époque, Harry Parnass et Nicola Pelly créent la célèbre compagnie Parachute, reconnue aujourd'hui mondialement.
À partir de ce moment, c’est sous la gouverne des tendances internationales que les designers s’activent. De plus en plus, ils s'établissent dans un créneau spécialisé pour répondre aux critères de la segmentation des marchés. Leurs choix s'enracinent désormais dans une stratégie réfléchie et plusieurs nouent des alliances commerciales.
Aujourd’hui, Montréal est considérée comme une plaque tournante de l’industrie de la mode et sur ce plan, son activité économique est solidement ancrée. Parallèlement, les boutiques de créateurs se sont multipliées, certains d’entre eux s’étant forgé une solide réputation. Néanmoins, les règles du jeu sont cruelles. Dans les écoles de mode, beaucoup sentent un appel irrésistible, mais peu connaîtront la gloire et le glamour. La plupart des étudiants d'aujourd'hui sont destinés à longer plus tard les couloirs sombres des manufactures.
L’histoire de la mode au Québec est encore récente et peu documentée; toutefois, certains noms de couturiers québécois ont déjà laissé une empreinte marquante.

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(10) C’est Michel Robichaud, reconnu pour ses uniformes, qui signe la création des uniformes d’hôtesse d’Expo 67 et ceux, également, des Jeux Olympiques de Montréal en 1976. Pour plus de détails sur ce créateur québécois, voir la section suivante.
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GABY BERNIER)
Née en 1901 à Chambly, Gabrielle Bernier(11) apprend la couture et la broderie auprès des religieuses du Pensionnat Sainte-Catherine à Montréal. À 18 ans, vêtue d’une robe de sa création, elle se présente pour une place de bonne où sa nouvelle patronne, impressionnée par son talent de couturière, lui commande une tenue pour ses vacances prochaines. Tout s'enchaîne alors: Gabrielle Bernier trouve un véritable emploi de couturière chez des tailleurs réputés, de qui elle apprend rapidement les secrets du métier ainsi que la langue anglaise. Elle trouve ensuite un emploi comme « première » du salon Madame de Pompadour, rue Peel, dirigé par Edna Jamieson. Son talent s'épanouit en toute liberté dans ce cadre avant-gardiste: alors que la couture haut de gamme de l’époque est dominée par le sur-mesure, sa patronne offre plutôt à ses clientes des modèles tout faits. Gaby, à l’aise dans cette formule, crée des modèles originaux qui attirent les femmes les plus élégantes de la bourgeoisie anglaise.
Ayant appris les rouages du métier, et désormais reconnue, Gaby ouvre son salon près de l'hôtel Ritz Carlton, en 1927, avec sa soeur Éva, sa grande collaboratrice. Ce petit salon, très simple — une salle de couture et une salle d'essayage — étonne par son élégance toute moderne, avec ses grands miroirs et ses contrastes bien marqués. Dès lors, elle se rend régulièrement à Paris pour s’inspirer des modèles européens, qu’elle reproduit pour ses clientes. Le salon des soeurs Bernier se fait rapidement connaître pour la qualité exceptionnelle de la finition des vêtements qui y sont produits. Le salon prospère. En 1937, on démolit l'édifice dans lequel est situé son commerce, afin de construire le magasin Holt Renfrew. Gaby en profite pour se réinstaller en force rue Drummond, ajoutant à son équipe un tailleur et un fourreur.
Durant les années 1930, l’artiste se fera remarquer par son audace et son originalité dans le milieu montréalais de la mode, dont elle est désormais un des piliers. Bientôt, pour s'offrir une création Bernier, il faudra débourser autant que dans certaines maisons parisiennes.

LÉO CHEVALIER)
Né à Montréal en 1934, Léo Chevalier étudie les beaux-arts, puis la couture, à l’École des métiers commerciaux. Il occupe divers emplois reliés à la vente au détail et crée des costumes de théâtre, avant d’ouvrir son salon Cheval en 1966 et de présenter ses collections de haute couture et de prêt-à-porter haut de gamme.
C’est l’époque où la haute couture subit l’ombre du prêt-à-porter. Le styliste, qui désirait implanter une maison de haute couture digne de la plus pure tradition parisienne, doit revoir sa stratégie. Doté d’un bon sens des affaires, il s'associe à des manufacturiers connus. Les liens qu'il crée alors sont durables et solides. Ils lui offriront une bonne visibilité et une grande diffusion. Ses créations pour Fourrures naturelles feront le tour du monde et, pendant près de vingt ans, c'est lui qui habillera le personnel d’Air Canada.

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(11) Les biographies des couturiers suivants sont tirées du dictionnaire de la mode où il est intéressant de compléter ce portrait historique succinct. Les créateurs qui occupent aujourd’hui la scène de la mode seront présentés dans la section Joueurs.
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Attaché à la tradition et au classicisme, Chevalier fut néanmoins de ceux qui ont le plus contribué à un certain élitisme dans la création de mode au Québec. Avec les Marielle Fleury, Michel Robichaud et John Warden, il a été l'ardent défenseur d'une véritable alliance entre les manufacturiers et les créateurs de mode d'ici. En outre, il participa à la fondation de l’Association des dessinateurs de mode en 1974.
Au sommet de sa gloire, à la fin des années 1970, il lance son parfum, « Décadence ». Léo Chevalier a marqué l’univers de la mode par son caractère et son élégance intemporelle. Il aura inspiré nombre de créateurs d’ici, dont Jean-Claude Poitras et Michel Desjardins, qui lui rendent hommage. D’ailleurs, tout au long de sa carrière, Léo Chevalier a reçu de nombreuses distinctions.

MARIE-PAULE NOLIN)
Née en 1908 d’une famille bien en vue d’Outremont, Marie-Paule Nolin est une lectrice inconditionnelle des magazines de mode. Apprenant sur le tas, connaissant bien les autres couturiers qui travaillent à Montréal et, surtout, sachant s’allier les bonnes personnes, elle prépare l’ouverture de son salon, en 1936, en visitant de nombreuses maisons de couture françaises. Elle se fait une réputation en utilisant des tissus de grande qualité, sobres et élégants. Préoccupée par les innombrables détails d’une toilette, son élégance est devenue légendaire.
Bientôt, Holt Renfrew l'engage comme styliste, et son luxueux salon, le Salon Marie-Paule, emploiera une vingtaine de personnes. À cette époque, son influence grandit et impose son titre de « grande dame de la haute couture montréalaise ». Plus tard, elle ouvrira de nouveaux salons qui lui feront connaître certaines difficultés financières. Elle continuera toutefois de présenter des défilés mémorables qui s'inscriront dans l’histoire de la mode québécoise. En 1969, elle présente une collection de prêt-à-porter,  elle ne peut se résigner à utiliser des tissus de moindre qualité.  Infailliblement, son élégance et son charme frappaient ceux qui la côtoyaient.

MARIELLE FLEURY (1929-)
Montréalaise née en 1929, Marielle Fleury apprend tous les secrets du métier de la mode, ne négligeant aucun aspect de cette industrie. D’abord formée à l’École des métiers commerciaux de Montréal, elle commence par travailler aux toiles et aux essayages chez Angelina di Bello, célèbre pour ses robes de mariée. Lorsqu’elle ouvre son propre atelier de couture, ce n’est pas dans l’optique de recréer un salon de couture à la française; elle fait plutôt preuve d’une écoute très fine des réalités économiques et socioculturelles du Québec de son époque. Avec le souci d’accessibilité qui est le sien, elle développe rapidement une clientèle fidèle dont plusieurs personnalités de la télévision, comme Gisèle Schmidt, Yvette Brind'Amour, Michèle Tisseyre et Denise Saint-Pierre, de même que l'épouse du maire de Montréal, Marie-Claire Drapeau.
Le style de la créatrice se reconnaît par son goût pour les matières brutes et par ses influences du patrimoine culturel et social. En 1960, elle présente une collection dont les tissus sont entièrement fabriqués par des tisserands de renom. Fervente du travail d’équipe, elle fait participer plusieurs artistes à ses créations, par exemple pour la coloration des tissus. Elle sera parmi les premiers créateurs de mode à associer son nom à celui d’un manufacturier.
Grâce à sa réputation, elle est choisie comme ambassadrice du Québec dans le cadre de la tournée « La mode québécoise en voyage », pour faire connaître aux Européens l’Exposition universelle de 1967 à Montréal. En 1969, elle est embauchée par la firme Sport Togs; elle y travaillera plusieurs années, créant manteaux et imperméables sous la marque Rainmaster par Marielle Fleury. Durant les années 1980, au moment où le marché est instable et en pleine reconfiguration, elle se tourne vers l’enseignement.

MICHEL ROBICHAUD (1939-)
Comme plusieurs autres stylistes, c’est à l’École des métiers commerciaux de Montréal que Michel Robichaud fait ses premières armes. Récipiendaire d’une bourse de perfectionnement, il poursuit ensuite ses études à l’École de la Chambre syndicale de la couture parisienne, avant d’acquérir une expérience pratique dans de célèbres ateliers, comme ceux de Nina Ricci et de Guy Laroche. C'est le milieu de la haute couture qui le forme. En 1963, il présente une première collection et ouvre sa propre maison. Sa renommée internationale prend son envol. Plusieurs personnalités deviendront ses clientes assidues, dont certaines épouses de politiciens comme Jean Lesage, Robert Bourassa ou Jean Drapeau, ainsi que les comédiennes Denise Pelletier ou Yvette Brind’Amour, et même la célèbre actrice américaine Elizabeth Taylor.
Audacieux, il affronte dès 1967 le prêt-à-porter, avec succès d'ailleurs. Rapidement, il ajoute à ses collections un large éventail d’accessoires. Un an plus tard, sa boutique de la rue Crescent, qui restera ouverte jusqu’en 1978, offre sous un même toit des collections de haute couture et de prêt-à-porter. En 1987, sa collection Robichaud Diffusion est vendue partout au pays, dans les boutiques de Sears Canada ainsi que par catalogue. En outre, ses créations d’uniformes sont notoires et plusieurs grandes entreprises font appel à son talent, dont Air Canada, Via Rail et Hydro-Québec.
En 1974, Michel Robichaud est élu comme premier président de l'Association des dessinateurs de mode du Canada. Cette présidence ne représente qu'un des multiples postes qu'il occupe au cours des années 1970 et 1980, le désignant comme ardent défenseur et porte-parole de la mode québécoise et canadienne. Si, à partir de 1995, Michel Robichaud s’engage dans l’enseignement, il continue toutefois de créer des exclusivités en haute couture et à concevoir des uniformes.

PARACHUTE (H. PARNASS, N. PELLY)
Emblème de la mode des années 1980, Parachute s’inscrit comme une étrange symbiose entre les créateurs et la philosophie d’une époque. Fondée en 1978 et dirigée par le tandem Harry Parnass et Nicola Pelly avec l’ouverture de leur première boutique à Montréal, Parachute devient rapidement un succès créatif et commercial fulgurant à l’échelle mondiale, véritable étoile filante dont la traversée scintillante durera à peine une quinzaine d’années, mais qui éblouira durant son passage tout l’univers de la mode.



Formé aux États-Unis en architecture et en design urbain, Harry Parnass débute sa carrière dans l’industrie de la mode, comme consultant pour la société Le Château, dont il conçoit l’aménagement des magasins avant de créer une série de vêtements pour cette nouvelle chaîne québécoise. Quelques années plus tard, il rencontre Nicola Pelly, embauchée par l’entreprise pour le seconder dans sa production de vêtements. Les deux créateurs établissent immédiatement une connivence et quittent leur employeur pour démarrer leur propre entreprise.
Créant librement des vêtements qui leur plaisent, c’est avant tout un esprit, « l’esprit Parachute », qui popularise le tandem Pelly-Parnass: on vient d’aussi loin que New York ou Boston pour s’approprier ces combinaisons d’inspiration militaire et ces vestes croisées en tissu éponge, des vêtements qui allient un caractère punk à une culture de plus en plus ouverte sur le monde, résultant en un vêtement rigide et très structuré. Forts de leur succès, les deux entrepreneurs ouvrent en 1979 une boutique à Toronto, puis à New York l’année suivante. Ce premier point de vente américain, étape cruciale dans la progression de la jeune entreprise, témoigne de l’esprit d’initiative et de témérité qui caractérise si bien ses créateurs: le local mesure plus de 2 000 mètres carrés, un luxe d’espace alors que seule une infime partie est occupée par les vêtements. La boutique new-yorkaise est conçue comme un véritable espace public, sans miroir aucun, avec des cabines d’essayage placées au centre de la pièce, ce qui incite à une étrange promiscuité entre les visiteurs. Les acheteurs affluent dans cet univers métallique et futuriste fabriqué de toute pièce. Bientôt, la marque Parachute se retrouve dans près de 150 boutiques aux États-Unis.
À peine un an plus tard, les créations Parachute sont disponibles en Europe grâce à un distributeur italien qui négocie rapidement une licence pour produire la marque. Au même moment, l’engouement pour Parachute se répand au Japon. La gloire semble ne connaître aucune limite et, à son apogée, au milieu des années 1980, Parachute compte quelque 400 points de vente un peu partout sur la planète.(12) Au début des années 1990, Parachute atteint un chiffre d'affaires annuel de 50 millions de dollars. Mais déjà, la pente du déclin est amorcée. Outre un contexte qui se montre moins favorable, la gestion de l’entreprise exige trop du tandem Pelly-Parnass qui manque de temps pour la création; en 1993, les deux associés décident de mettre un terme à Parachute.

RAOUL-JEAN FOURÉ (1904-1992)
Français d’origine, né en 1904, c’est à Paris que Raoul-Jean Fouré fait ses débuts en dessinant des chaussures. En 1927, il s’installe à Montréal, ouvrant un salon de couture où il dessine et coupe lui-même ses créations. Il se distingue auprès de sa clientèle par un service inédit: il offre de confectionner tout l’ensemble des tenues de mariage, depuis la robe de mariée et le costume de voyage jusqu'aux robes pour demoiselles et dames d’honneur. Des tissus somptueux et une confection réalisée avec minutie assurent rapidement sa notoriété. Son épouse, qui est aussi sa muse et son inspiratrice, ne porte que ses créations. Elle lui servira fidèlement

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(12) Lors du célèbre Live-Aid Concert, méga-concert de charité organisé par Bob Geldof et Harvey Goldsmith en juillet 1985, Parachute habille plus d'une vingtaine de vedettes rock parmi les plus populaires au monde. Madonna, Peter Gabriel, Sting, Mick Jagger, Stevie Wonder et Duran Duran deviennent clients de Parachute. Habillant les principaux acteurs de la très populaire série télévisée Miami Vice, Parachute étend son influence aux jeunes cadres et professionnels. Information tirée du Dictionnaire de la mode.
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de « publicité », à une époque où celle-ci est limitée. Bientôt, l’atelier de Raoul-Jean Fouré engage près de 25 couturières. Les années 1940 et 1950 cristallisent sa gloire.
Outre ses créations de haute couture, Raoul-Jean Fouré réalise des costumes de théâtre et participe à plusieurs événements, dont le défilé annuel organisé par la Ligue de la Jeunesse féminine, une grande occasion de promotion pour les créateurs de mode. Tout au long de sa carrière, Fouré sera à l’affût de l’innovation, des nouvelles idées de mise en marché et de promotion, ne se laissant jamais ralentir par les revers. Ainsi, avant même l’ère du prêt-à-porter, il présente des collections thématiques et il s’associe à des fabricants d’automobile, qui font appel à lui pour créer des robes qu'ils présentent lors du lancement de nouvelles voitures. En outre, dès 1960, il devient le premier couturier canadien à s’associer à un manufacturier de fourrure, association qui résultera en des créations tricot-fourrure très avant-gardistes.
Au cours de sa carrière, Raoul-Jean Fouré s'est largement investi dans la promotion de la mode canadienne et dans la reconnaissance de ses créateurs, mettant tout en oeuvre pour que la mode d’ici traverse les frontières. Sa détermination a permis à la mode canadienne de faire ses premières avancées sur la scène internationale.

ROGER LAROSE, DIT RÉGOR (1911-1992)
Diplômé de l’École des Beaux-Arts de Montréal en 1935, Roger Larose, dit Régor, suit une formation en mode dans des écoles américaines reconnues. Il débute sa carrière en enseignant l’histoire du costume. Sa passion pour l’enseignement et pour l’histoire du costume l'inspirera sa vie durant. Cependant, il a surtout été un fervent défenseur d’une mode canadienne, convaincu des possibilités de création unique avec les tissus d’ici, qu’il utilisera et mettra en valeur dans son propre travail. Tout au long de sa carrière, qu’il mènera sur plusieurs fronts, il sera préoccupé par le caractère canadien et par les influences de l’histoire du costume sur ses créations, qui comprennent tant des robes du soir que des vêtements sport. En plus de son activité dans la haute couture, qu'il destine à une clientèle privée, Régor consacre une part de son savoir-faire à concevoir des costumes pour le théâtre, la télévision et le cinéma, tant ici qu’aux États-Unis. En outre, il a créé de nombreux costumes pour des fêtes, dont le tricentenaire de Montréal en 1939, les fêtes du Bas Saint-Laurent en 1942, les tricentenaires de Longueuil et de Boucherville, ainsi que le centenaire d’Alma en 1966.

SERGE SÉNÉCAL ET RÉAL BASTIEN
Serge Sénécal et Réal Bastien, tous deux originaires de Montréal, ont suivi leur formation de base à l’École des métiers commerciaux, puis ont effectué des stages dans de prestigieuses maisons de couture à Paris. La haute couture sera leur vocation. En 1964, ils présentent une première collection dont le succès les fait rapidement connaître du public.
En 1973, malgré le déclin de la haute couture à laquelle le prêt-à-porter livre une cruelle bataille, ils décident d’ouvrir leur maison de couture. Démarrant l’aventure avec un associé, ils se retrouvent rapidement seuls pour continuer et, depuis, leur salon de couture est fréquenté par l’élite québécoise, narguant le temps et les statistiques par une réussite bien enracinée. Installés à Westmount depuis la fin des années 1980, les créateurs ont annexé une boutique à leur célèbre salon et, depuis ce temps, ils se consacrent entièrement à leurs collections, qu'ils présentent assidûment à leur clientèle.
Leur atelier emploie 23 personnes, en plus de deux employées permanentes à Palm Beach en Floride, où ils ont également une clientèle fidèle à qui ils présentent trois collections par année. Leur succès tient au fait que tous les patrons sont réalisés selon les mesures des clientes, Réal possédant une base pour chacune d’elles: ainsi, peu d’ajustements sont nécessaires, avantage significatif puisque leur production américaine monopolise près de 80 % de leur temps. En tandem depuis plus de 40 ans, les créateurs Serge et Réal tiennent un commerce unique en son genre à Montréal.

Look glamour, industrie manufacturière

PARTIE 1
Malgré ses airs de diva et son agenda mondain, la mode est avant tout liée à une industrie manufacturière des plus traditionnelles. Elle aussi doit s’adapter aux nouvelles technologies et à la mondialisation, mais tous ces ajustements tardent à venir et tirent encore de la patte. Les entreprises de cette industrie structurent souvent largement leurs activités en divisant de façon très nette à travers des divisions distinctes entre le développement du produit, la planification et la production, la mise en marché et la promotion.
En général, une entreprise de vêtements comprend un département de marchandisage, un département de design et développement, un département de production, planification et contrôle, un département de vente et marketing et, enfin, un département de promotion des ventes.



Apparel Company Organization(13)

FASHION DEVELOPMENT
• Designers
• Stylists
• Pattern Makers
• Sample Sewers

SALES & MARKETING
• Sales
• Marketing
• Market Research
• Sales Representatives

ADVERTISING & SALES PROMOTION
• National Media (with agency)
• Retail Promotions
• Public Promotions

PRODUCTION, PLANNING & CONTROL
• Cloth buying
• Production
• Shipping
• Outside Contractors
• Quality Control / Assurance

MERCHANDISING
• Merchandising Managers
• Merchandising Coordinators

Les entreprises de prêt-à-porter produisent habituellement entre quatre et à six collections par année, ce qui correspond aux « saisons » déterminées par l’industrie: printemps (spring), été (summer), automne 1 (fall 1), automne 2 (fall 2), fêtes (holiday) et croisière (resort). Toutefois, la catégorie de produit et la clientèle cible influencent le nombre de collections offertes durant l’année. Par exemple, un manufacturier de tailleurs pour hommes ne présentera probablement que deux collections, printemps et été, tandis que celui qui produit des vêtements sport pour hommes aura au moins cinq collections, automnes 1 et 2, fêtes, printemps et été. Quant aux maisons de haute couture, elles ne présentent que deux collections par année, en janvier et en juillet, à la presse, à certains membres invités de l’industrie de la mode et à leur clientèle privilégiée.
Les termes « série », « groupe » et « collection » désignent une combinaison de vêtements présentés ensemble pour une saison. Une série est composée d’un large groupe, ou de plusieurs petits groupes de vêtements qui se déclinent autour d’un thème, d'une couleur ou d'un tissu, ce qui et permet de les combiner et de les interchanger. Chaque série est développée pour une clientèle particulière et peut contenir jusqu’à une soixantaine de pièces (pantalon, jupe, veste, robe, etc.). Une collection doit être esthétique, cohérente, équilibrée; durant le stade de recherche et de création, on étudie attentivement le choix et le nombre des couleurs qui la composeront. Un même style est habituellement offert dans trois ou quatre couleurs (ou imprimés): outre le fait de permettre une certaine polyvalence, cela réduit les coûts de développement et de production.
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(13) Figure tirée de : Leslie Dewis Burns and Nancy O. Bryant, The Business of Fashion : Designing, Manufacturing and Marketing, Oregon State University, Fairchild Publications, New York, 1997, page 116.
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Plusieurs fonctions sont ouvertes aux artisans de cette industrie dont les compétences techniques et artistiques varient. Ces artisans peuvent donc participer à la création des textiles, à la création et à la production des collections, à la commercialisation et à la vente ou, enfin, à la promotion et aux communications de l’univers de la mode.

Création et production des textiles

C’est parfois une étoffe qui fait tout l'éclat et l’originalité d’un vêtement. Les étoffes doivent donc être conçues et réalisées avec soin. C’est ici qu’entrent en jeu les designers textiles, coloristes, graphistes, teinturiers et autres gestionnaires de la production et représentants textiles.
Le designer textile est l’artiste qui crée les motifs et les dessins d’un futur tissu, traduisant ensuite son oeuvre pour qu’elle soit techniquement réalisable, par exemple pour qu’elle puisse être imprimée en intégrant les répétitions des motifs: il faut éviter, lors de la coupe, les pertes excessives de tissu. Certaines grandes entreprises se distinguent par leurs créations textiles: elles engagent des artistes qui se consacrent exclusivement à l’aspect créatif, le travail technique du transfert des dessins étant confié à d’autres. Par ailleurs, beaucoup de manufacturiers et de créateurs de mode trouvent leurs étoffes chez des représentants qui tiennent une grande variété de produits classés selon les prix, l’accessibilité, la provenance. Pour certaines PME, il est parfois extrêmement complexe de s’approvisionner en tissus: les représentants exigent des quantités importantes lors de la commande (souvent un minimum de 3 000 à 4 000 mètres), difficiles à assumer pour de petites collections produites en quantité limitée. Ainsi, même s’il est possible de se procurer une quinzaine de mètres à la fois (ou plus), pour fabriquer les échantillons qui servent à la vente d’une collection, ces tissus ne seront probablement disponibles qu’en grande quantité lors de la production, plusieurs mois plus tard.
Les personnes qui oeuvrent à la création et à la production des tissus doivent avoir une solide formation textile pour reconnaître et utiliser les diverses fibres selon leurs caractéristiques (naturelles ou synthétiques, celles-ci ne cessant de se multiplier avec les nombreuses et fréquentes innovations des producteurs textiles, qui proposent des propriétés étonnantes et polyvalentes), selon la complexité des tissages et des compositions ou le mélange des couleurs. Leurs expertises s’appuient sur des connaissances en chimie, surtout lors des processus de teinture et de différents tests sur les tissus.

PARTIE 2
Création et production d’une collection de vêtements

La mode est une diva qui exige d'avoir sur elle toutes les lumières lorsqu’elle se présente sur scène avec ses nouvelles collections. Ainsi, à Paris, à Milan ou à New York, la presse attend avec enthousiasme les créations des designers. Certains de ces créateurs deviennent célèbres, sont vénérés en idoles et reçoivent des honneurs dignes des plus grandes stars du cinéma, tandis que dans les couloirs de l’industrie, l'ensemble des artisans et collaborateurs ne reçoivent aucune reconnaissance publique.
L’élaboration de la ligne directrice d’une collection repose sur le dessinateur de mode: c'est lui qui décide des silhouettes, des couleurs, des textures, des garnitures. L’inspiration vient de partout:d’événements divers, du cinéma, des expositions de musée, d’un voyage exotique, de l’histoire ou d’un courant social qu’il ou elle adapte ensuite pour concevoir, autour d’un thème, une collection de vêtements contemporains et manufacturables.
Le dessinateur a habituellement une formation complète en mode comprenant le dessin d’illustration (sketch), le moulage, le dessin de patrons et la couture: la maîtrise de ces disciplines — qui se chevauchent, se rejoignent et se complètent — permet de saisir le vêtement dans son ensemble et de créer des collections qui allient style, confort et rentabilité. Le designer de mode doit pouvoir compter sur des compétences tant artistiques que techniques. Le designer joue un rôle crucial, c’est en quelque sorte une vedette; sa griffe en témoigne. Dans son ombre, ses assistants-dessinateurs, dont la rémunération est bien moindre que celle du dessinateur, forment équipe, vérifient nombre de détails concernant les tissus et les garnitures et supervisent la confection des échantillons. L’étape de création d’une collection chevauche celle de la production de la collection la précédente, et cette étape empiète elle-même sur celle de la vente de la collection précédente.
Les responsabilités du marchandiseur varient d’une entreprise à l’autre, mais portent habituellement sur les prises de décision concernant les tissus et les collections, la recherche de marchés, la projection de ventes, le calcul des prix. Le marchandiseur fait le lien entre les ventes et la production et, dans de petites entreprises, il arrive qu'il joue aussi le rôle de dessinateur.
Les entreprises qui n’ont pas de dessinateur peuvent faire appel à un styliste. Le styliste est un nomade qui fouine dans les foires textiles, les défilés et autres expositions et associations, à l’affût des dernières tendances. Il visite les divers marchés pour ramener des styles qu’il adaptera aux collections de son client, selon ses besoins. Dans de grandes compagnies, le styliste assiste le dessinateur dans ses recherches en donnant ses idées sur les tendances et les dernières innovations.
Le patroniste possède les compétences techniques pour transformer un dessin original en pièces de patron prêtes à être utilisées pour produire un vêtement. Ce processus comporte plusieurs étapes: un premier patron est réalisé, habituellement à l’aide du géométral,(14) dessin technique qui représente le vêtement à plat, en deux dimensions, et affichant toutes les spécifications nécessaires au patroniste; ensuite, il y a confection d’un échantillon, ou toile, en vue d’un essayage. Le vêtement est ajusté sur un mannequin(15) et le patroniste corrige le patron (et chaque fois une nouvelle toile) jusqu’à ce que le vêtement tombe bien. Des créateurs préfèrent la méthode du moulage, qui s’adapte mieux à certains styles de vêtement. Cette technique consiste à mouler directement le tissu sur un mannequin industriel, méthode utile pour des drapés, des lignes asymétriques ou des créations inusitées. Une fois réalisé, le moulage est transféré sur patron afin de produire un échantillon pour la séance d’essayage. Le patroniste, lors de l’étape de la production, doit assurer la gradation du patron, c’est-à-dire décliner le patron en différentes grandeurs.(16)

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(14) Voir l'annexe 3.
(15) Outre les défilés de mode et les séances photo, plusieurs mannequins travaillent auprès des manufacturiers pour des séances d’essayage.
(16) Les mensurations utilisées dans le prêt-à-porter résultent d’une combinaison de dimensions standardisées adaptées par les entreprises selon leur clientèle et le style de leurs lignes. La standardisation des mensurations par taille a été nécessaire pour le développement de l’industrie du prêt-à-porter: chaque grandeur a été établie à partir de la moyenne d’un large groupe échantillon, pour chaque grandeur par groupe d’âge. Par exemple, une taille 42 pour homme correspond à la taille moyenne d’un homme de 5’10’’ dont le tour de poitrine est de 42 pouces, la taille de 36 pouces et les
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Autrefois, les techniques de dessin de patron et de gradation nécessitaient de nombreuses heures de découpage et de collage. Aujourd’hui, nombre d’entreprises fonctionnent avec l'informatique, grâce à des logiciels et à des imprimantes adaptés à l’industrie de la mode. Le patroniste travaille donc désormais sur ordinateur.
Lorsqu’une collection entre en production, ce sont les coupeurs et les couturières(17) qui se mettent à l’oeuvre. Ces métiers exigent des habiletés techniques précises et, surtout, une grande capacité de productivité dans des conditions bruyantes, stressantes et répétitives (les couturières, par exemple, sont souvent spécialisées dans la confection d’une seule pièce: des poches, des cols, des manches). Aujourd’hui, le coupeur utilise de plus en plus l’ordinateur, même s’il lui arrive encore de travailler manuellement. Le procédé est le suivant : plusieurs longueurs de tissus sont étendues sur d'immenses tables de coupe. À la dernière rangée, on installe un marqueur sur lequel on trace les pièces de patron. Le couteau électrique suit ce guide pour découper les tissus soigneusement empilés. Les maisons de haute couture, ou les fabricants de vêtements de très grande qualité, coupent parfois les vêtements un par un. Le cuir et les autres peaux exigent également une coupe particulièrement méticuleuse.
Selon la taille et l’orientation stratégique de l’entreprise, celle-ci peut décider d’impartir certaines étapes de sa production. Elle peut confier la réalisation des patrons ou la gradation de ceux-ci à des entreprises spécialisées dans ces activités. Ainsi, il est très fréquent que les compagnies confient la coupe et la confection de leurs collections à des sous-traitants.

Vente et promotion
Dernières étapes de la chaîne de production, la vente et la promotion se jouent ici avec les mêmes acteurs et les mêmes rôles que ceux de toute industrie manufacturière. À quelques nuances près, puisque la mode ajoute tout de même une teinte glamour personnelle. Ainsi, les manufacturiers, les commerces au détail et, surtout, les créateurs qui se consacrent à leurs propres collections organisent régulièrement des défilés de mode qui mettent en valeur leurs produits et moussent leur image.
Plus encore peut-être que la qualité réelle, le prix ou le confort, c'est souvent l’image qui construit le succès d’une collection, d’une marque de vêtements, d’un designer. Il est vrai que ce succès est parfois éphémère, car nous sommes dans le royaume de la séduction, où la mise en scène est soigneusement étudiée. Saison après saison, l'industrie fait tout pour plaire à la clientèle par des défilés, des galas prestigieux, les top modèles, les shooting photos, et la multitude de magazines de mode.
hanches de 43 pouces. Cette moyenne sert de référence qui est habituellement modifiée par une entreprise selon sa clientèle cible.

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(17) En grande majorité, la coupe est effectuée par les hommes et la confection, par des femmes.
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ANNEXE

Étape du processus de création et de production(18)

Step 1: Research

Market Research:
Long-Range Forecasting Short-Range Forecasting Target Customer Research
Trend Research Color Research Fabric and Trim Research

Step 2: Design
Design Inspiration
Plan the Line
Design Sketch (or Technical Drawing) with Fabric and Trim Swatches
Design Team Selects Styles
Write Preliminary Garment Specifications

Step 3: Design Development and Style Selection
Make First Pattern
Cut and Sew Prototype (First Sample)
Approve Prototype Fit (First Adoption) or Revise Style or Drop Style
Review Line
Select Styles for Line (Final Adoption)

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(18) Figure tirée de: Leslie Dewis Burns and Nancy O. Bryant, The Business of Fashion: Designing, Manufacturing and Marketing, Oregon State University, Fairchild Publications, New York, 1997, page 130.
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Step 4: Marketing the Line
Order Fabrics for Sales Samples (Duplicates)
Order Duplicates for Sales Samples
Final Costing
Sales Representatives Show Line at Market
Retail Buyers Place Orders

Step 5: Production
Finalize Production Pattern
Order Production Fabrics, Trims, ans Sundries Based on Sales Orders
Finalize Garment Spec and Size Spec Sheets
Grade Production Pattern into Size Range
Make Production Marker

Step 6 : Sourcing
Select Production Facility

Step 7: Apparel Production
Cut and Sew Sewing Sample (contractor’s sew by)
Inspect Production Fabric
Cut Production Order
Sew Production Order
Inspect, Press, Tag, and Bag Order

Step 8: Distribution
Send Order to Manufacturer’s Distribution Center or Directly to Retailer
Quality Assurance Check
Pick Orders and Send to Retail Store Distribution Center
Review Season’s Sales Figures
Marché : spécialisation-micro-fragmentation

INTRODUCTION
L’industrie de la mode divise et subdivise son marché,(19) regroupant ses multiples segments en trois branches principales: vêtements pour femmes, vêtements pour hommes, vêtements pour enfants. Habituellement, une entreprise débute en se concentrant sur un seul de ces groupes, choisissant parfois d'attendre avant d’élargir ses horizons. Si, depuis quelques décennies, le vêtement pour enfants s’est massivement imposé et si les créateurs de vêtements pour hommes captent de plus en plus l’attention, la mode féminine demeure privilégiée.

VÊTEMENT POUR FEMMES
Le marché du vêtement pour femmes est considérablement morcelé. C'est aussi le marché le plus mouvant, celui où les silhouettes, les styles et les goûts évoluent le plus rapidement. Pour perdurer dans cette arène, il faut beaucoup de dynamisme créatif, ainsi qu'une vision et une compréhension du marché hors du commun.
La haute couture règne encore en Europe, bien que son emprise s’effrite sans cesse. En Amérique du nord, le prêt-à-porter étend son pouvoir à partir de son centre, New York. Entre ces frontières, l’industrie de la mode québécoise se taille une place. Ceux et celles qui se concentrent sur la création féminine orientent leurs produits selon les clivages suivants:
▪ Classification de produits: manteaux, robes, chemisiers, tailleurs et coordonnés, tricots, vêtements tout-aller (pantalons, incluant le jeans), vêtements sport, maillots de bain, uniformes, robes de mariée et vêtements de soirée, lingerie et vêtements d’intérieur.
Habituellement, les créateurs et les manufacturiers se spécialisent dans un seul de ces groupes, même si certains produits se combinent aisément, comme les tailleurs, les chemisiers et les robes. Dans les années 1930 et 1940, certains créateurs ont commencé à offrir des tailleurs, jupe ou pantalon coordonnés avec chemisier et veston, et les femmes ont rapidement adopté cette nouveauté. Les styles de tailleurs ont évolué, se transformant sans cesse, mais le concept est resté

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(19) Voir annexe .1 
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actuel, se renouvelant chaque saison. Par ailleurs, des produits comme les manteaux ou les maillots de bain demandent un savoir-faire particulier et une machinerie spécialisée, ce qui incite certaines entreprises à s’y consacrer exclusivement.
Depuis une douzaine d’années, les vêtements de sport font l'objet d'un engouement manifeste. Suivant l’évolution des moeurs, la mode s’empare de ce nouveau marché: les femmes jouent au tennis et au golf, elles pratiquent le yoga? Les manufacturiers et les designers saisissent cette nouvelle brèche et s’empressent d'offrir à leurs clientes un vêtement adapté et stylé pour les séances sportives. Même le maillot de bain, dont la présence a longtemps été restreinte à une très courte saison, occupe maintenant des boutiques entières, servant désormais à longueur d’année et se déclinant dans tous les styles et gammes de prix.(20) La lingerie aussi est un créneau en expansion, qui se développe rapidement et qui offre de nombreuses possibilités: depuis le vêtement d’intérieur jusqu'aux sous-vêtements, en passant par les pyjamas de soie ou de coton, la femme peut se laisser aller à toutes ses coquetteries.
▪ Segmentation par taille: la taille régulière (qu'on appelle souvent misses) varie selon les manufacturiers et les styles de vêtements, mais couvre habituellement les tailles allant de 6 à 16 ans; la taille junior correspond à une clientèle jeune et elle est dessinée pour une morphologie filiforme; la taille petite est destinée à celles qui mesurent cinq pieds quatre pouces et moins (5’4’’), et les vêtements sont proportionnés pour nécessiter le moins de modifications possible (longueur des jupes, pantalons, manches); la taille forte répond à une autre morphologie distincte, celle qui habille généralement du 14 au 24, une clientèle longtemps négligée mais qui est aujourd’hui mieux comprise par les stylistes (le créneau étant lucratif !); la grande taille propose des vêtements harmonisés aux mensurations des femmes de plus de cinq pieds neuf pouces (5’9’’); enfin, il y a les vêtements maternité, qui sont désormais très stylés et qui « grandissent » avec les rondeurs de la femme enceinte.
Avant 1950, l’achat d’une robe exigeait inévitablement des modifications et il était pratiquement impossible de trouver certaines tailles, comme les très petites ou les très grandes. C’est une designer américaine, Anne Fogarty, elle-même menue, qui, dans les années 1950, a offert ses modèles dans une taille plus petite, parachevant ainsi ses lignes régulières. Une idée qui a connu un grand succès et qui a fait son chemin. Aujourd’hui, il est possible de trouver sur le marché les tailles les plus rares.
▪ Catégories de prix: réservée à l’élite, la haute couture propose des vestes à 2 500 $ et des robes de soirée à 20 000 $; selon son budget, le consommateur qui ne dispose pas de ces moyens peut alors se tourner vers le prêt-à-porter et opter pour les articles de designers, des produits contemporains, moyens ou bas de gamme.

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(20) La designer québécoise Chantale Lévesque, sous la marque Shan, a réussi à s’approprier une part de ce marché et est maintenant reconnue pour ses maillots haut de gamme.
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La clientèle de création haute couture compose une infime partie du marché; c’est une clientèle qui a évidemment des ressources financières très élevées et qui vient habituellement chercher des tailleurs ou des robes de soirées pour des occasions particulières, mais qui peut très bien vouloir garnir toute sa garde-robe. Il existe pourtant des exceptions: par exemple des personnes qui, à cause d’une morphologie problématique, optent pour le sur-mesure; ou encore des femmes de carrière qui s’offrent une folie de temps à autre; enfin, des jeunes filles qui font confectionner la robe de leurs rêves pour un bal de graduation ou un mariage.
Le prêt-à-porter ne répond évidemment pas aux mêmes besoins et la gamme de produits et de prix y est multiple. En outre, le vêtement prêt-à-porter se porte tous les jours, ce qui n’est pas nécessairement le cas pour la création de haute couture.

VÊTEMENT POUR HOMMES
Pendant des années, le vêtement pour hommes s’est résumé à de la flanelle grise, avec des chemises blanches discrètes à fines rayures assorties à de sobres cravates. Tandis que les créateurs étaient absorbés, saison après saison, à définir l’image de la femme et à lui remodeler une nouvelle silhouette, l’homme s’habillait de ses vêtements anonymes et indémodables. Au début des années soixante, on accorda enfin quelque attention à cette partie du marché. Pierre Cardin, qui jusque-là s’était fait remarquer pour ses innovations dans le vêtement féminin, met sa créativité au profit de la garde-robe masculine et lui inspire une apparence nouvelle, rajeunie, moderne. Le vêtement pour hommes n’atteindra jamais les sommets scintillants et osés que permet la coquetterie féminine, mais désormais il a une personnalité unique et originale.
Le marché du vêtement pour hommes se compose de segments similaires à celui du vêtement pour femmes. Spécialisé par tailles, il s’ajuste aux différentes morphologies. Tous trouveront des collections proportionnées à leurs mensurations, le géant de six pieds quatre pouces (6’4’’) ou le petit homme rondouillard, tout comme l’athlète aux larges pectoraux et à la taille étroite.
Là encore, les manufacturiers choisissent souvent de se concentrer sur une catégorie de produits, soit le costume, les manteaux, les vêtements tout-aller, les accessoires, le vêtement sport ou le vêtement de travail. De plus en plus, les collections pour hommes sont audacieuses ou classiques… et les designers finiront bien par apprivoiser cette clientèle encore timide.

VÊTEMENT POUR ENFANTS
Il y a à peine quelques décennies, les vêtements pour enfants étaient les reproductions miniatures de vêtements pour adultes. En outre, contrairement à ce que la plupart des parents d’aujourd’hui vivent au quotidien, les goûts et les préférences les enfants comptaient pour bien peu dans la constitution de leur garde-robe.
Autour des années 1950, la télévision et le rock’n roll ont provoqué chez les jeunes une volonté de se démarquer. L’expression de ces nouvelles opinions passèrent aussi par le vêtement, incontournable marque d’identité. Un tout nouveau créneau s’ouvrait alors à l’univers de la mode.




La suite bientôt...